Wie Social Media Öffentlichkeit verändert

Ich habe hier schon mehrmals auf die Bedeutung des Internet und von Social Media auch für Think Tanks hingewiesen. Ein Podcast (MP3) des European Council on Foreign Relations fasst die Vorteile von Social Media sehr gut zusammen: das Grundprinzip von Social Media – egal, ob Facebook, Twitter (@daniel_florian) oder YouTube – ist einfach; ich identifiziere Menschen oder Institutionen, die ich mag und beginne, mit ihnen zu kommunizieren.

Was zunächst einmal banal klingt, hat jedoch eine riesige Auswirkung auf die Art und Weise, wie Nachrichten wahrgenommen werden. Anstatt dass ich aktiv nach Nachrichten im Internet suche, kommen diese Nachrichten automatisch zu mir, etwa in Form von Links auf Twitter oder Facebook oder durch RSS-Feeds, welche die Inhalte beliebiger Webseiten aggregieren und per E-Mail oder über einen speziellen RSS-Reader wie Netvibes an mich liefern.

Für Organisationen ist es wichtig, ein gutes Ranking bei Internetsuchmaschinen zu haben, aber soziale Netzwerke gewinnen als Quelle für zusätzlichen Web-Traffic an Bedeutung. Douglas Arelianes, Berater des Prager Media Development Loan Fund, beschreibt den Paradigmenwechsel so: “I tend to trust the people that I know more than I trust an algorithm inside a search engine.” Einer Empfehlung eines Freundes folge man lieber als der Empfehlung einer anonymen Suchmaschine. “What you’re doing is that you’re able to make use of your friends’ collective intelligence.”

Soziale Netzwerke sind für Organisationen auch deswegen so wichtig, weil sie die persönlichen Netzwerke ihrer “Freunde”, “Fans” und “Follower” als Distributionskanal nutzen. Ähnlich funktioniert auch die Fanseite des Think Tank Directory auf Facebook: sobald ein Facebook-Nutzer “Fan” des Directory auf Facebook wird, werden alle seine Freunde darüber informiert. Die Chancen stehen gut, dass darunter auch Menschen sind, die sich ebenfalls für das Directory interessieren und deswegen ebenfalls “Fans” werden. So wächst die Zahl der “Fans” kontinuierlich nach dem Schneeballsystem.

Ohne diese “Empfehlungen” wäre es erheblich aufwändiger, mit seinem Thema alle interessierten Nutzer zu erreichen. Das bedeutet natürlich nicht, dass klassische Medien überflüssig sind. Im Gegenteil: klassische Medien sind wichtig für den Aufbau von Reputation und Glaubwürdigkeit. Der Platz in einer Zeitung ist ein knappes Gut, und wenn ein Medium ein Interview mit einem Think Tanker führt und dafür dieses knappe Gut Papier opfert, ist dies eine besondere Qualitätsauszeichnung.

Aber nur Online-Medien erlauben es einer Organisation, seine Zielgruppen punktgenau und persönlich zu erreichen. Eine Schwierigkeit bleibt allerdings bestehen: auch Tausende von Fans auf Facebook bedeuten nicht, dass man eine Armee von Freiwilligen zur Verfügung hat. Wie man ein lockeres Interesse in konkrete Aktionen übersetzen kann, ist ein weit komplexeres Problem als das Gewinnen von 500 oder 1.000 “Fans”.

Foto: Intersection Consulting, Social Media: Changing Business, Lizenz: CC BY 2.0